Wie müssen sich Agenturen transformieren?

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Die Werbebranche muss sich dringend erneuern. Die großen Beratungshäuser kaufen Kreativagenturen und Tech-Firmen. Sie werden so zu anscheinend erfolgreichen Marken-Beratern.

Die Corona-Krise wirkt als Brandbeschleuniger. DIE Chance für Agenturen, sich ihre Stellung als agile Vordenker und kreative Innovationstreiber zurückzuholen. Denn sie haben ein großes Pfund: Ihre Kreativität. Die entscheidende Währung für Markenerfolg und adäquate Bezahlung.

In meinem Meinungsartikel für Morethandigital.info vom 04.01.21 beschreibe ich die Herausforderungen des Marketings der 2020er Jahre und leite daraus die aktuellen Problemfelder und Erfolgsfaktoren zukünftiger Geschäftsmodelle der Agenturen ab.

Die Herausforderungen, die ich sehe:

  1. Marke wird “Kundeneigentum.”
  2. Produkte werden Service.
  3. Digitalisierung transformiert alles.

Die Problemfelder…


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Perfektes Service Design. [Foto: Michael Kauer auf Pixabay]

Service ist der wirkliche Differenzierungsfaktor, weswegen wir uns für Produkte und für Wiederkäufe entscheiden.

Produkte werden immer ähnlicher. Die Konkurrenz wird immer größer. Die Nachfrage ist endlich. Die meisten Märkte sind heute Verdrängungsmärkte. Selbst in neuen Märkten findet ziemlich schnell Konsolidierung durch Verdrängung statt, wie aktuell z. B. der harte Konkurrenzkampf im E-Scooter-Segment zeigt.

Ein Produkt ohne Service-Design ist kein Produkt. Service macht ein Produkt erst lebendig. Service macht die Haltung in einem Produkt plastisch erlebbar. Service macht eine Marke erfolgreich.

So wird Service zum Dreh- und Angelpunkt der Marke.

Lies hier weiter: MoreThanDigital.


Digitalisierung und Kreativität. Wie passt das zusammen?

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Foto: Kai Bösterling

In den letzten Jahren der digitalen Transformation hat sich das Verständnis von Kreativität signifikant verändert. Leider IMHO nicht zum Guten.

Kreativität ist die Entfaltung einer Idee, frei von Grenzen jeglicher Art. Die Entwicklung einer Idee, z. B. einer Business-Idee oder einer Kampagne, ist zunächst frei von konkreter Umsetzung, von Denken in Kanälen und frei von technischen Restriktionen.

Heute steckt Kreativität in der Digitalisierungsfalle. Unternehmen und Agenturen glauben, sie sind kreativ, wenn sie in Kampagnen-Mechaniken und technischer Umsetzung denken. Das vorgelagerte Denken in sinnstiftender und differenzierender Idee bleibt leider häufig aus.

Die Marketingwelt ist…


So werden Marken zu demokratischen Mitmach-Plattformen. So werden Menschen zu loyalen Teilhabern von Marken. So werden Waren zu Lieblingsprodukten.

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Digitalisierung als Infrastruktur ist quasi der Inbus-Schlüssel zum Mitgestalten.

DIY als digitale Haltung und als demokratische Mitmach-Plattform für Kunden?

Wenn Marken eine Mitgestaltung durch ihre Konsumenten ermöglichen, dann findet bei eben diesen etwas Großes statt: eine enge gefühlsmäßige Verbindung mit dem Produkt und dem Unternehmen sowie tiefe Loyalität für ein personalisiertes Erlebnis.

Kennst Du das besondere Ikea Gefühl? Das Gefühl von Blut, Schweiß und dann doch einem zufriedenen, wohligen “Das habe ICH gemacht!”-Gefühl. Den Inbus-Schlüssel in der Hand machst Du Dich zum Erfüllungsgehilfen des Unternehmens Ikea. …


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Das plakative Beispiel für die Wirksamkeit von Schlüsselreizen ist die Versuchsanordnung des russischen Mediziners und Verhaltensforschers Iwan Petrowitsch Pawlow. 1905 stellte er in Experimenten mit Hunden fest, dass das Klingeln eines Glöckchens beim Füttern die Hunde so konditionierte, dass nach der „Lernphase” das alleinige Klingeln ohne Futterzugabe ausreichte, beim Hund Speichelfluss auszulösen. Das Glöckchen war nun leckeres Signal für die Erwartung von Futter geworden. Hier schön bildhaft dargestellt.

Dieses Prinzip machte man sich später in der Werbung zu nutze. Werber wollten die Aussagekraft der Werbemaßnahmen mit spezifischen Signalen stärken. …


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Für uns alle sind gerade unvorstellbare Zeiten angebrochen. Niemand hätte gedacht, dass es jemals so kommen würde. Wir sind unsicher, entwickeln Existenzängste, befürchten finanzielle Einbußen. Unser tägliches Leben verläuft vollkommen anders.

„… Maßnahmen, die es in unserem Lande so noch nicht gegeben hat.”

Für uns alle sind gerade unvorstellbare Zeiten angebrochen. Niemand hätte gedacht, dass es jemals so kommen würde. Wir sind unsicher, entwickeln Existenzängste, befürchten finanzielle Einbußen. Unser tägliches Leben verläuft vollkommen anders.

Feste, Konzerte, Sportveranstaltungen, Branchentreffen und Networking-Veranstaltungen werden abgesagt. Krankenhäuser, Pflegeheime, Seniorenresidenzen, Geschäfte und Museen schließen. Reisen werden nicht empfohlen. Echte Begegnungen werden weniger.

Für das letzte Märzwochenende hatten sieben Schulkameraden aus meiner Heimatstadt und ich ein Treffen in…


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Nur eines von drei neu eingeführten Produkten setzt sich am Markt bzw. im Supermarktregal durch. Gleichzeitig nimmt die Überlebensfähigkeit von Unternehmen ab: 1964 waren Unternehmen im amerikanischem Aktienindex S&P 500 durchschnittlich 33 Jahre gelistet. Die Aufenthaltsdauer im Index, der 80 % der Marktkapitalisierung reflektiert, sank 2016 auf 24 Jahre. Für 2024 geht die Prognose von einer Halbierung auf 12 Jahre aus (Studie der Unternehmensberatung Innosight)!

Das ist dramatisch. Zwingend ist die Erkenntnis: Innovation muss DIE Königsdisziplin des Marketing und der Unternehmensführung sein.

Konsumenten stellen aufgrund der transparenten Zugänglichkeit von Informationen und des gesellschaftlichen Wandels immer höhere Anforderungen an Produkte und…


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Die klassische Marketinglehre unterscheidet zwischen dem Marketing von Sachgütern und dem Marketing von Dienstleistungen. Diese Schere im Kopf hat dazu geführt, dass die Beschäftigung mit Service im Gütermarketing erst an nachgelagerter Stelle kommt. Service wird häufig nur als Reaktion auf Kundenreklamationen angeboten. Fatal! Denn Service ist das eigentliche Produkt.

Das Betriebssystem der Marke.

Wir kaufen nicht nur das Brot, das uns gut schmeckt, sondern insbesondere die freundliche Verläuferin in der Bäckerei, das heimelige Ambiente und das Gefühl, welches uns der Bäcker in seinem Verständnis von Handwerk vermittelt. In unserer Stammkneipe oder in der Szenebar trinken wir nicht nur Bier bzw. …


Großbaustelle Markenführung: Die Bauweise von Marken ist komplex geworden.

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Früher, da war alles besser. Früher, da wurde eine Marke mit folgendem Rüstzeug geführt: Man überlegte sich eine tolle Idee, die möglichst aufmerksamkeitsstark war. Man packte diese Idee in ein Bild und druckte es mit einer vielsagenden Headline auf eine Anzeige. Man würde diese Werbung schon nicht überblättern und dann bald auch das Produkt kaufen. Wenn die Anzeigen für verschiedene Formate adaptierten, sprach man von „Kampagne“. Diese Zeiten sind längst vorbei. Heute in Zeiten der digitalen Transformation ist Markenführung unglaublich komplex geworden.

Instabiles System. Warum das so ist.

1. Die Möglichkeiten der Kommunikation sind vielfältiger geworden. Mehr…


Werte als Beziehungskitt.

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Digitales Angebotsmarketing um jeden Preis?

Digitales Marketing hat einen Paradigmenwechsel verursacht. Es hat dramatisch Performance Marketing befeuert, wenn nicht sogar begründet. Der letzte Klick, der Check-Out ist das große Ziel der Customer Journey. Hier der 10%-Code, dort das 3-für-2-Angebot. Oder ganz simpel die brachiale Bewerbung eines Angebots bei Menschen, die der Algorithmus aufgrund von hohen (Last-)Klick-Wahrscheinlichkeiten präferiert. Es eröffnet sich für den Marketing-Treibenden ein Füllhorn von Performance-Metriken. Kein Wunder also, dass sich das Marketing in den letzen Jahren auf die Perfektionierung der letzen Touchpoints und die Optimierung der letzten Prozentpunkte der Effektivitätsskala konzentriert hat.

Genial? Nö!

Werte als Beziehungskitt.

Die volle Konzentration auf Performance Marketing…

Kai Bösterling

Communication Expert. Brand Enthusiast. Creative Strategist. Passion for brands & creative ideas. Bridge builder between digital & analog.

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