Überlebensstrategie Innovation: Marke als Prozess des Wandels.
Nur eines von drei neu eingeführten Produkten setzt sich am Markt bzw. im Supermarktregal durch. Gleichzeitig nimmt die Überlebensfähigkeit von Unternehmen ab: 1964 waren Unternehmen im amerikanischem Aktienindex S&P 500 durchschnittlich 33 Jahre gelistet. Die Aufenthaltsdauer im Index, der 80 % der Marktkapitalisierung reflektiert, sank 2016 auf 24 Jahre. Für 2024 geht die Prognose von einer Halbierung auf 12 Jahre aus (Studie der Unternehmensberatung Innosight)!
Das ist dramatisch. Zwingend ist die Erkenntnis: Innovation muss DIE Königsdisziplin des Marketing und der Unternehmensführung sein.
Konsumenten stellen aufgrund der transparenten Zugänglichkeit von Informationen und des gesellschaftlichen Wandels immer höhere Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen. Die Verfügbarkeit von immer ähnlicheren Produkten in einem gläsernen Markt führt zu größerer Austauschbarkeit von Artikeln und zu einem härteren Preiskampf der Hersteller. Innovationszyklen müssen immer kürzer werden.
Für Unternehmen muss der kategorische Imperativ lauten, kontinuierlich durch aktive Veränderung und Anpassung des Unternehmens und der Produkte an relevante Verbraucherbedürfnisse langfristig zukunftsfähig zu bleiben.
Innovation ist Merkmal von Marken.
Unternehmen müssen den Anspruch haben, die Daseinsberechtigung ihrer Markenprodukte und/oder -dienstleistungen durch innovative Weiterentwicklung zu unterstreichen. Ohne Innovation wird eine Marke mittelfristig kein Differenzierungspotential mehr entfachen und langfristig irrelevant.
Innovation ist kein Zufall, sondern die Verbindung von Analyse, Kreativität und Markenstrategie. Die Marke ist kreativer Ursprung, der Anfang der Innovation. Die Markenvision setzt Leitplanken für die Weiterentwicklung von Produkten, der Erfindung neuer Produkte und Produktkategorien. Eine Marke soll ein Bedürfnis für einen Menschen erfüllen und das Leben besser machen. Der Mensch ist Fokus der Marke und damit auch der Innovation. Ein Innovationsprozess, der beispielsweise nur gestartet wird, weil eine Unternehmung eine Ressource, etwa Fertigungsmaterialien „übrig” hat oder billig einkaufen kann und sie als Komponente des Endproduktes sieht, ist zum scheitern verurteilt. Wenn der unternehmerische Gedanke einer effizienten Produktion der initale Ausgangspunkt ist — und nicht das Mensch-Marken-Erlebnis — dann wird nur mit Glück eine Innovation das Ergebnis sein.
Kontinuität durch Wandel: Marke ist Innovationsstrategie.
Das Innovationsmanagement eines Unternehmens sollte als kontinuierlicher Prozess angelegt sein. Zukunftsfähigkeit beginnt also mit der permanenten Bereitschaft, sich zu wandeln. Agilität und Flexibilität der Unternehmen sind heute Zukunftsfaktoren. Agilität und Flexibilität sind Zutaten im Inovationsmanagment.
Die Marke muss sich neuen Gegebenheiten anpassen (Reagieren), neue Bedürfnisausprägungen bedienen oder schaffen (Agieren), um relevant zu bleiben. Hierbei ist absolutes Fingerspitzengefühl gefragt. Die Weiter- oder Neuentwicklung von Produkten oder Services im Markenkontext sollte immer einen Tick schneller sein als die Änderung des Verbraucherbedürfnisses, aber nicht zu rasant, damit die Marke sich nachvollziehbar treu bleibt und authentisch weiterhin den Markenkern bedient. Oft sind die in den Köpfen der Verbraucher verankerten Markenattribute noch die alten, während das Unternehmen schon in Hochglanzbroschüren zur unternehmerischen Vision und auch in den Kommunikationskanälen eine neue Saite der Marke anschlägt. Markenwissen ist träge. Es gilt, die alten Attribute mit den neuen im Einklang zu bringen und kontinuierlich die alten über neue anzureichern oder auch auszutauschen.
Durch die Ubiquität von Informationen sowie die Vernetzung der Konsumenten mit Marken und untereinander über Communities und soziale Netwerke wird der Prozess des Wandels allerdings immer schneller. Gesellschaftliche Umbrüche beschleunigen sich, Trends werden kürzer. Hierdurch muss der Innovationsprozess im Unternehmen beschleunigt werden. Das heißt auch, dass die Kommunikation von Neuerungen awarness-trächtiger sein muss, damit auch jeder die Innovation innerhalb kürzester Zeit nachvollziehen kann und das neue Produkt mit der Marke zwingend verbinden kann.
Innovation ist niemals auf kurzfristigen Markterfolg angelegt, sondern wirkt langfristig und nimmt in Kauf, dass der Konsument zunächst das neue Produkt „erlernen” und erkennen muss, wie es zur Markenvision passt. Je mehr die Leistungen eines Unternehmens durch Werteversprechen begründet werden, desto mehr Vertrauen in die Veränderung kann der Konsument dem Unternehmen bzw. der Marke entgegenbringen. Dieses erarbeitete Sinnstiftungsvertrauen ist wesentlicher Erfolgsfaktor von Innovationen. Sinnstiftung sollte sich auf die Unternehmensmarke (bzw. Absendermarke der Produkte) beziehen. Das Vertrauen in Produkte wird durch die funktionale Sicherheit und Verlässlichkeit generiert. Funktionales Leistungsversprechen in Produkte ist kurzfristig essentiell, langfristig aber nicht wichtig für die Zukunftsfähigkeit einer Marke.
Produktvertrauen ist Hygienefaktor, das Vertrauen ins Unternehmen aber der entscheidende Erfolgsfaktor.
Die Sinnstiftungsebene als Wegweiser für die Unternehmensentwicklung.
Das funktionale Leistungsversprechen von Produkten und die innovative Weiterentwicklung der Produkte ist mittelfristig essentiell für den Absatz des Unternehmens. Langfristig allerdings wird die Zukunftsfähigkeit einer Marke durch die Mission bzw. dem visionären Zweck des Unternehmens bestimmt. Dieser darf angepasst werden. Im Idealfall ist die Marken-DNA aber so definiert, dass sie Freiraum für produktkategorieübergreifende (Out-of-the-Box-)Entwicklungen gibt, gleichzeitig aber Leitplanke für eine relevante, sinnstiftende Richtung vorgibt.
Beispiel Volkswagen
Die Mission von Volkswagen war lange Zeit, ein Auto für alle zu einem erschwinglichen Preis anbieten zu können. Eben den Wagen fürs Volk. Zulange hat VW daran festgehalten. Zuletzt hatte der Hersteller das von 2007 bis 2015 mit dem Claim „Das Auto” unterstrichen. VW hat zu spät auf die Umbrüche im Markt, hervorgerufen durch Nachhaltigkeitstrends, Klimawandel und dem Trend zu nutzerfreundlichen urbanen Mobiltitätskonzepten, reagiert.
Mercedes und BMW haben anscheinend schneller verstanden, dass das Eigentum an Autos heute nicht mehr Statussymbol ist, sondern der Wunsch nach zeitweiser smarter Mobilität Konsumenten-Bedürfnis ist. Mit Car2Go (Mercedes) und DriveNow (BMW) haben beide Hersteller schon vor Jahren Carsharing in unseren Städten verbreitet.
VW ist erst letzten Sommer auf diesen Zug aufgesprungen, mit dem Carsharing-Angebot WeShare in Berlin. Das allerdings nun konsequent mit vollelektrischer Flotte. Ebenso konseqent jetzt das Community-Ride-Angebot Moia, bisher in Hamburg und Hannover unterwegs.
Der Dieselgate wäre höchstwahrscheinlich nicht passiert, wenn Volkswagen schon vor 15 Jahren seine Mission in eine sich vom Produkt „Auto” befreiende Richtung angepasst hätte, in etwa so: Die Mobilität für eine besser Welt. Das ist ein hehrer Satz, gibt aber Offenheit für eine Vielzahl von Mobilitätskonzepten und -produkten. Von E-Zapfsäulen für Alle, über Community-Rides und Carsharing bis hin zu nachhaltigeren Vehikeln.
Beispiel Rügenwalder Mühle
Das Unternehmen aus Bad Zwischenahn ist im Wurstmarkt mit deftig und qualitativ hochwertig produzierter Wurst groß geworden und hat im Regal und in der Wursttheke starke Marken (Rügenwalder Teewurst, Pommersche Gutsleberwurst, Schinkenspicker) entwickelt. Die Mission: Wir machen handwerklich hochwertige Wurst mit Achtung vor Tier und Mensch.
Behutsam hat man angefangen, die Absendermarke Rügenwalder Mühle schon vor 20 Jahren kontinuierlich an die neuen Ernährungsgewohnheiten anzupassen. Die Produkte wurden leichter und vor 10 Jahren sogar vegetarisch und später noch vegan! Der (ehemalige) WURSThersteller Rügenwalder Mühle macht heute schon fast die Hälfte des Umsatzes mit fleischlosen Lebensmitteln. Nicht nur, um dem Menschen was Gutes zu tun, sondern gar der Umwelt. Der Verzicht auf Fleich und damit einhergehend ein geringer Nutztierbestand führen zu niedrigerem Ausstoß von Treibhausgasen. So möchte der Lebensmittelhersteller seinen Beitrag gegen den Klimawandel leisten.
Die heutige nachhaltige und langfristige Vision lautet: Gemeinsam Ernährung der Zukunft gestalten. Diese Vision gibt viel Raum, aber ist noch so klar und präzise, dass man der Rügenwalder Mühle abnimmt, Tradition (handwerklicher Anspruch) und Innovation (fleischlose Produkte) perfekt zusammenzubringen. Ganz behutsam über Jahre in eine nachhaltige Zukunft.
Beispiel Dell
Dell hat 2019 Rang 3 beim weltweiten absatzorientierten Marktanteil von PCs belegt, hinter Lenovo und HP, aber vor Apple. Gleichzeitig beträgt allerdings die gesamte Marktkapitalisierung des Unternehmens deutlich weniger als die Hälfte von Apple. Dell ist vor ein paar Jahren aus dem Aktienindex S&P 500 der 500 größten US-amerikanischen Unternehmen gestrichen worden. Apple hingegen als eines der wertvollsten Unternehmen der Welt ganz oben.
Apple hat es verstanden, die Vision des Unternehmens produktkategorie-übergreifend zu öffnen und mit neuen, teilweise neu erschaffenen Produktkategorien vertikal eine Apple Welt anzubieten, die nachvollziehbar den Unternehmenszweck präsentiert und hohe Bedürfnisbefriedigung bei den Kunden erzeugt.
Apple war nie Computer. Apple ist digitale Umgebung. Dell ist immer PC-Hersteller geblieben, verfangen in der Verbesserung der bestehenden Laptop-Kategorie. Dell hat es nicht geschafft, ein Produktuniversum zu erschaffen, welches systemisch — aus der Vision heraus — dem Menschen neue gestalterische Möglichkeiten im Leben bot und die Geräte und Menschen seamless miteinander verbindet. Dell hat also auf „schnellere Pferde” gesetzt.
Innovationsmanagement als empathische Vernetzung.
Innovation ist auf die Bedürfnisbefriedigung von Menschen gerichtet, nicht auf die des Unternehmens. Customer Centricity (Achtung Buzzword!) muss daher heißen, auch mit den Menschen zu sprechen, für die die Produkte gedacht sind. Innovationsmanagement und Customer Relations Management sollten heute viel stärker verzahnt werden. Konsumenten haben heute ein Sprachrohr in Social Media und in Communities. Umso lebendiger eine Marken-Community ist, desto mehr wird man über die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen erfahren.
Kundenzufriedenheitsumfragen und der dialogorientierter Customer Support können Verbesserungspotentiale an bestehenden Produkten erkennbar machen. Fokus- und Testinggruppen aus der Community, Co-Creation und ggf. Cowdsourcing offerieren die Chance, neue Marktpotentiale und damit zukünftige Nutzungs- und Kaufmotive zu ermitteln. Dieses Kennen des Korridors für zukünftige Entwicklungspotentiale ist unternehmerisch notwendig.
Die Kür wird sein, innovative Empathie zu entwickeln, die intelligent und kreativ neue Produktkategorien mit echtem Mehrwert (= echte Innovation) schafft. Hierbei kommt es heute darauf an, auch den Innovationskorridor zu kennen, der sozial und ökologisch relevant und geboten ist für einen gesellschaftlichen Zweck.
Gesellschaftliche Empathie als Innovationstrigger weicht dem reinen unternehmerischen Wohlstandsdenken.
Tldr: Innovation im Spannungsfeld zwischen Evolution und Revolution.
Innovation ist Merkmal einer Marke. Ein Markenunternehmen hat heute die marktwirtschaftliche Verantwortung, sich ständig nachvollziehbar den Bedürfnissen und gesellschaftlich gewachsenen Ansprüchen der Verbraucher anzupassen bzw. sie zu übertreffen. Als Marke zukunftsfähig zu sein, heißt heute auch, die soziale Verpflichtung anzuerkennen, die Umwelt, das Leben und die Gesellschaft besser zu machen.
Marken, die diese Motivation nicht in ihrer DNA verankert haben, werden keine Chance haben, sich nachhaltig gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren.
Die innovative Weiterentwicklung eines Unternehmens ist nur aus dem zweckorientierten und visionsgebenden Anspruch der Unternehmens-DNA heraus denkbar. Innovationen, die bestehende Produkte besser machen, werden zwar Produkt-Lebenszyklen erneuern, sind aber für das Unternehmen nur mittelfristige lebenserhaltende Maßnahmen. Innovationen aus dem Unternehmenszweck heraus haben aber die Chance, weitreichend und nachhaltig in neue Produktkategorien vorzudringen, ohne dass Vertrauen in die eigentliche Sinnstiftung des Unternehmens zu verletzen. Produktvertrauen ist Hygienefaktor, das Sinnstiftungsvertrauen ins Unternehmen aber der entscheidende Erfolgsfaktor.
Es kommt darauf an, die unternehmerische Mission als Innovationsursprung möglichst klar und richtungweisend zu definieren (und zu formulieren), gleichzeitig aber eine kategorieübergreifende, raumgebende Definition zu finden, die sich nicht auf vorhandene, konkrete Produkte bezieht. Eine auf bestehende Produkte fokussierte Vision verharrt im Hier und Jetzt. Sie gibt keinen kreativen Freiraum für neue Märkte.
Fazit: Innovation sollte revolutionär (= disruptiv) gedacht sein, aber gleichzeitig immer evolutionär nachvollziehbar der initialen Markenvision entspringen und kommunikativ begleitet werden.
Originally published at http://leadagency.de on March 9, 2020.
