Digital Brand Building.

Großbaustelle Markenführung: Die Bauweise von Marken ist komplex geworden.

Früher, da war alles besser. Früher, da wurde eine Marke mit folgendem Rüstzeug geführt: Man überlegte sich eine tolle Idee, die möglichst aufmerksamkeitsstark war. Man packte diese Idee in ein Bild und druckte es mit einer vielsagenden Headline auf eine Anzeige. Man würde diese Werbung schon nicht überblättern und dann bald auch das Produkt kaufen. Wenn die Anzeigen für verschiedene Formate adaptierten, sprach man von „Kampagne“. Diese Zeiten sind längst vorbei. Heute in Zeiten der digitalen Transformation ist Markenführung unglaublich komplex geworden.

Instabiles System. Warum das so ist.

1. Die Möglichkeiten der Kommunikation sind vielfältiger geworden. Mehr Kanäle, diverse digitale Mechaniken, viele Botschaften, erweiterte Erlebnisse.

2. Der Wettbewerb ist intensiver geworden. Die Supermarkt-Regale sind voller. Produkte ähneln sich. Sie sind überall erhältlich. Digitalisierung macht Erfolge skalierbar.

3. Die Konsumenten haben differenzierte Wertevorstellungen und tiefgreifende kritische Forderungen an Marken, die weit über das reine Produkt hinausgehen. Es gibt nicht mehr die eine Zielgruppe.

4. Informationen sind frei zugänglich. Unternehmen werden transparent und müssen gläsern werden. Zugleich gibt es den gläsernen Konsumenten. Daten sind die neue Währung.

Hierdurch wird Marketing heute immer mehr zum Touchpoint-Management und degeneriert zur Daten-Organisation. Achtung, das ist gefährlich, wir verlieren den Überblick, das Ziel und die Richtung.

Was wir von den goldenen Zeiten der Werbung lernen… Früher verlor man nicht den Fokus. Vor der Digitalisierung versuchte man sich auf den Kern der Marke zu erden und von hier ausgehend, Kommunikation zu gestalten. Und da müssen wir wieder hin, trotz Digitalisierung. Oder gerade wegen Digitalisierung.

Es fehlt eine Bauaufsicht.

Wir vergessen Markenführung und werden zu Touchpoint Managern der digitalen Hemisphäre. Das Paradoxon dabei: Marken werden immer digitaler, dürfen aber nicht „digital“ geführt werden. Unternehmensverantwortliche müssen sich wieder auf Markenführung, welche eine Vision gibt, konzentrieren. Dabei gilt es kanalunabhängig zu denken und in der Umsetzung gleichzeitig die genialen digitalen Chancen zu nutzen.

Markenmodelle müssen neu geschrieben werden, um den oben genannten Punkten Rechnung zu tragen. Markenmodelle müssen den Menschen als gleichberechtigten symbiotischen Teil der Marke sehen und Insights und Targets nicht nur als reinen initialen Analyseteil der Marke. Markenmodelle müssen eine möglichst große Schnittmenge von Brand Persona und Customer Persona definieren. Marken sind ein dynamischer sozialer Prozess. Wir können Marken nicht mehr statisch festlegen. Unternehmen werden immer mehr zu Moderatoren und kollaborativen Führern ihrer Marken.

Diese vier Säulen des modernen Marketings müssen zukünftig deutlich stärker in der Markenführung berücksichtigt werden und zentral geplant werden:

Säule 1: Mitbestimmung.

Haltungs-Community.

Unabhängig von der Digitalisierung hat sich in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten ein anderes Anspruchsverhalten der Konsumenten geäußert. Es wird von Marken erwartet, dass sie Wegbereiter bestimmter sozialer und moralischer Wertevorstellungen sind. Das Thema Haltungs- bzw. Purpose Marketing ist in den letzten Wochen wieder sehr aktuell geworden. Der reine Gewinnmaximierungszweck von Marken wird mindestens erweitert um den umwelt- und gesellschaftspolitischen Mehrwert. [Mehr zum Thema Haltung und Purpose Marketing siehe hier: Haltung bewahren!]

Die Digitaliserung macht uns möglich, sehr transparent und facettenreich Haltung als Unternehmen beweisbar zu machen, z. B. über codierte Rückverfolgung von Produzenten oder über facettenreiches Storytelling in Social Media oder auf digitalen Plattformen. Als Konsument nutzen wir die Reichweite des Internets, um unserer Empörung über unaufrichtige Unternehmen Luft zu machen. Die Digitalisierung forciert Haltung.

Kommunikations-Community.

Konsumenten haben heute vielfältige zusätzliche digitale Kanäle, um mit Marken in Kontakt zu treten. Neben der Service-Kommunikation über E-Mail auch über persönliche Nachrichten mittels der sozialen Netzwerke, über Messenger oder auch Chatbots. Gleichzeitig bietet die digitale Infrastruktur heute weitreichende Möglichkeiten, dass sich Konsumenten untereinander über Marken austauschen können. Das sind zum einen Bewertungsfunktionen, aber auch Foren und Fan-Communities, in denen ein reger Austausch untereinander zu Produkten und Dienstleistungen stattfindet.

Konsumenten haben heute eine Stimme, die oft auch laut zu hören ist und Marken sowohl negativ — z. B. in Form eines Shitstorms — als auch verkaufsfördernd — z. B. wenn sich Konsumenten gegenseitig bei Fragen zu Produkten oder Services helfen — stark beeinflussen. Hiervon profitieren heute Marken, denn sie werden durch die Konsumenten selbst in der Servicekommunikation unterstützt. Kunden werden zu Markenbotschaftern.

Dauerbrenner-Beispiel ist die Thermomix-Community, die neben der offiziell moderierten Facebook-Gruppe Fit mit Thermomix auf zahllosen Rezepte-Facebook-Gruppen unterwegs ist und sich quasi selbst berät. Da entsteht earned Content in Form von Rezepten tausendfach. Auch Fragen zu den Geräten werden von Usern beantwortet.

Das passiert seit 2014 in Reinform bei der Telekom hilft Community. 1,3 Mio. angemeldete User helfen sich, wenn der Router nicht funktioniert, wenn die Sendungen auf Magenta TV nicht starten oder es Sync-Probleme im Smart Home gibt. Ich glaube ja, die besseren Experten im Customer Service sind die Customer selbst.

Seit 2015 macht es Die Bahn mit community.bahn.de der Telekom gleich.

Digitalisierung biete Kommunikationsinfrastruktur. In Realtime one-to-one, one-to-many oder many-to-many.

Mitmach-Community.

Konsumenten bekommen heute die Möglichkeit, Marken mitzugestalten. Die Beteiligung von Kunden folgt zum einen einem marktforscherischen Ansatz, zum anderen aber auch dem Kundenbindungsaspekt. Denn Kunden, die Marken mitgestalten sind aufgrund dieser besonderen Wertschätzung noch zufriedenere Kunden. Sie danken es mit Loyalität. Konsumenten werden zu Prosumenten und Kollaborateuren. Bestimmte Markenaufgaben werden „crowdgesourced“.

Tester-Communities sind beispielweise beliebte Communities, die in einer Beta-Phase Produkte testen und mit ihren User-Erfahrungen verbessern. Gleichzeitig sind Tester-Communities auch Kommunikations-Communities, insbesondere dann, wenn bestehende ausgereifte Produkte getestet werden, weil sie die positive Botschaft neuer Produkte über die Community und Social Media verbreiten und so positiv verstärken.

Der Beauty-Shop Sephora gibt seinen Kunden im The Beauty Board ein Forum, deren Kosmetik-Looks zu präsentieren und somit Inspiration für zukünftige Kunden — mit den entsprechenden Shop-Links zu den verwendeten Kosmetikartikeln.

Einen Involvierungsgrad höher und damit richtiges Mitgestalten probiert der Möbelhändler Made.com mit seinem Talent Lab. Im Lab können Kunden und Nachwuchsdesigner zum Produktgestalter werden.

Digitalisierung gibt uns die Plattform, Teil der Marke zu werden.

Säule 2: Customization.

Markenmodelle müssen heute berücksichtigen, dass nicht nur personalisierte Kommunikation in Realtime entlang der Customer Journey, sondern Produkte selbst viel mehr auf individuelle Bedürfnisse von Nutzern eingehen müssen. Die industrielle Digitalisierung macht es möglich: Produkte können heute aufgrund von Automatisierungs- und flexiblen Produktionslösungen vielfältig individualisiert werden. Die Mass Customization hat am ehesten im Küchen- und Automobilbau Einzug gehalten. Die individuell vermasste und gestaltete Küche oder das speziell konfigurierte Automodell sind mittlerweile Gang und Gäbe. Aber auch im Konsumgütersortiment hat Mass Customization Einzug gehalten und ist sogar in der Food-Branche ein großer Trend. Dein Konterfei auf den m&m’s mit individueller Verpackung ist mittlerweile ein Dauerrenner geworden und nicht nur ein temporärer PR-Gag. Kinder Schokolade, Nutella oder Coke machen immer mal wieder Werbeaktionen mit personalisierten Etiketten.

mymüsli mixt dir aus 80 Zutaten deine private Mischung. Mit deiner ureigensten Mix-ID kannst du bei Gefallen das bestellte Müsli einfach nachordern.

Mit eSalon kannst du dir deine personalisierte, auf deine Haarstruktur angepasste Formulierung für die Haarfärbungen mischen und nach Hause schicken lassen. Nicht nur die Mischung, sondern auch die Gebrauchsanweisung in der schönen Verpackung ist individuell. Nur für dich.

Ganze Bücher können heute schon individualisiert mit den Bildern und Namen deiner Liebsten, verpackt in eine tolle Geschichte produziert werden. Der amerikanische Turnschuhhersteller Nike ermöglicht dir, deine Schuhe mit Nike By You individuell zu gestalten.

Last, but not least. Customization bedeutet auch das Ermöglichen der zeitweisen Produktnutzung. Die Sharing Economy mit PKWs, eScootern und Zimmern, flexibel dann und dort, wo du es brauchst ist eine Erfolgsgeschichte von kundenzentrierten Produkten und Services, die zum Konsumenten kommen und instant genutzt werden können oder Konsumenten ermöglichen, sein zur Zeit nicht genutztes Eigentum zu teilen.

Die Digitalisierung und Plattform-Ökonomie macht zukünftig Customization der meisten Produkte oder zeitweisen Besitzes möglich und erschwinglich.

Säule 3: Experience.

Die Customer Journey wird zur Customer Experience. Die Marke zu erleben im Fühlen und Handeln bekommt eine immer stärkere Bedeutung für die Differenzierung. Digitalisierung ermöglicht nicht nur immer bessere User Experience online sondern auch die Erweiterung von Offline-Kontaktpunkten.

Produkte bekommen zusätzliche Erlebnis-Mehrwerte durch digitale Services. Markenqualität wird angereichert durch Markenexperience. Da sich Qualitäten immer mehr angleichen, weil Produktionsprozesse und Einsatzstoffe immer ähnlicher werden, ist die Differenzierung über Erlebnis-Mehrwerte für Markenartikler essentiell. Hieraus ergeben sich auch Ansatzpunkte für Line Extensions, die mit dem eigentlichen Produktsegment gar nichts mehr zu tun haben, trotzdem aber perfekt zur Marke passen.

Bei Nike kaufst du nicht nur die Schuhe und das Trainingsdress sondern bekommst auch erlebnisorientiertes Handwerkszeug dazu. Mit der Nike Training Club App kannst du Trainingspläne erstellen, bekommst Übungen vorgegeben und kannst dich mit deinen Freunden messen. Nike hat sozusagen einen virtuellen Personal Trainer geschaffen, damit man auch die gekauften Produkte mit Spaß und Erlebnis benutzt. So wird der Nike Produkt-Welt eine weitere Erlebnisdimension hinzugefügt.

Lego ist da weit vorn. Schon seit längerer Zeit experimentiert das Lego AR Studio sowohl am PoS als auch für Zuhause mit AR-Anwendungen. So kann man beispielsweise mit Lego Playgrounds die Legosteine zum Leben erwecken und virtuelle Szenarien zu seinen eigenen Bauten mit dem Tablet hinzufügen.

Erlebnisraum PoS.

Am Offline-PoS wird zukünftig viel passieren. Erste Versuche mit „magischen“ Spiegeln in Umkleidekabinen, die Kunden ermöglichten das anprobierte Kleid gleich mal in einer anderen Farbe darzustellen, sind gemacht.

Bonprix hat im Februar 2019 in Hamburg einen ersten Pilot-Store eröffnet. Hier ist das Handy der persönliche Shopping-Navigator und die virtuelle Shopping Bag. Jedes Teil gibt es nur einmal in einer Größe. Kunden scannen den QR-Code und wählen die Größe aus, die sie anprobieren möchten. In der reservierten Umkleidekabine werden deine Teile bereitgelegt. So wird Kleiderschleppen und Anprobieren stressfrei. Der Nachbestell-Button in der Kabine ermöglicht dir sofortige Lieferung einer Klamotte in einer weiteren Größe. Bleib einfach, wo du bist. Und wenn du mit einem bonprix Shopping Assistent (das sind in diesem Fall echte Menschen) sprechen willst, so ist das kein Problem. Der Room Service kommt, wenn du rufst. Du packst das, was du kaufen willst, in die bonprix Tüte und bezahlt wird über die App. Herausspaziert ohne Anstehen.

So funktioniert es im Detail:

Amazon gestaltet den Check Out-Prozess noch besser. In den Amazon Go Stores gibt es nämlich gar kein Check-Out oder bewussten Bezahlprozess mehr. Die Items, welche du in deine Einkaufstasche packst, werden über Sensoren- und Kamera-Tracking in den digitalen Warenkorb gepackt und beim Rausgehen bezahlt. [So funktioniert der Amazon Go Store im Detail.]

Ich bin absolut sicher, dass die Digitalisierung des PoS voranschreiten wird. Wir müssen uns nur daran gewöhnen, das Smartphone als Shopping Concierge zu verwenden. Das Smartphone erweitert den knappen Regalplatz um virtuelle Realitäten, um ein Mix aus Produktinformation, Storytelling und individuelle, dem Shopperprofil angepasste Services. Individuelle Preise, personalisierte Rabatte und Bundlings, genau wie wir es schon im eCommerce kennen, werden die Zukunft sein. Der Handel wird immer mehr Showroom und wir bestellen online und lassen liefern. Vielleicht weniger beim Lebensmitteleinkauf, aber bei Gebrauchs- und Investitionsgütern umso mehr.

Säule 4: Service.

Eng mit dem Markenerlebnis ist immer auch der Service verbunden, den eine Marke Kunden bietet. Customer Support wird in den nächsten Jahren der ausschlaggebende Diskriminierungsfaktor für die Produktentscheidgung werden. Marken brauchen ein inhärentes Service-System, sozusagen ein serviceOS. Das Unternehmen, welches den besten Kundendienst bietet, wird vorne sein.

Service im Dienst des Kunden bedeutet:

Beschleunigung der Kaufentscheidung (durch optimiertes Informationsmanagement)

Festigung der Kundenbindung (durch Problemlösungskompetenz)

Preiswertschätzung (durch eingepreisten Kundendienst)

Erhöhung der Weiterempfehlungsrate (durch zufriedene Kunden)

Erhöhung der Kauferweiterung (durch Zusatzprodukte innerhalb eines Produktsystems)

Die Digitalisierung ermöglicht die Verbesserung der Kommunikation mit dem Kunden über persönliche Chats mit dem Produktberater oder automatisiert mit einem Chatbot. Der direkte Draht, die sofortige Hilfe ist essentiell. Wir alle kennen das Genervtsein und das stressige Verweilen in der Warteschleife, wenn ein technisches Gerät nicht so will, wie du willst. Das kann den ganzen Tag versauen, die Marke gibt dir sofort ein schlechtes Gefühl. Ein kompetenter Berater am Ende der anderen Leitung ist ein Glücksfall, ein Seelentröster und ein Sonder-Botschafter der Marke. Liebe Unternehmen, verbessert eure Callcenter, arbeitet nicht mit Call-Center-Agents, sondern mit wirklichen Nutzern eurer Produkte!

Kunden müssen heute die Möglichkeit haben, schnell über diverse, möglichst schwellenlose, Kanäle bedient zur werden, von der Hotline über den WhatsApp- oder Messenger-Chat bis hin zum Video-Call. Die Akzeptanz von Video-Calls ist noch nicht groß, bei bestimmten Produkten ist aber die vertrauensvolle Konversation quasi unter vier Augen von Vorteil. Darum bietet CHECK24 seit kurzem auch den persönlichen Austausch über Skype zum Thema Kredite mit Kreditexperten an.

Curated Shopping hebt ebenfalls das Service- und Convenience-Level für Mode-Shopper. Die Outfit-Box im Abo oder der Look-Empfehlungsgenerator haben sich jetzt schon absolut bewährt. Der Einkauf ist zeitsparend und stressfrei. Die Zeit nimmt sich der Kurator bzw. die digitale Automatisierungsfunktion.

Digitale Vorbestellservices über Smartphone-Apps erleichtern ebenfalls das Einkaufen, insbesondere im Gastrobereich. Starbucks, MacDonald’s oder Vapiano bieten einen Mobile Ordering Service per App. So werden Wartezeiten deutlich minimiert und das Entscheiden für den Hunger zwischendurch stressfreier.

Ich bin mir sicher, durch die fortschreitende digitale Entwicklung werden Services noch schneller, noch individueller, noch einfacher. Dank Automatisierung, erweiterter Realität und Machine Learning. Service wird der Differrenzierungsfaktor immer gleicher werdender Produkte.

Infrastruktur versus Produkt.

Die vier Säulen des modernen digitalgetriebenen Marketings machen Marken immer mehr zu Infrastrukturen der Kundenzentrierung. User bestimmen die Marke. Marken werden Plattform für ein soziales Markenerlebnis. Die Herausforderung ist dabei, in neuen Markenführungsmodelle das zu berücksichtigen und zwar zentral. Durch Datenaggregation und gleichzeitig durch klare haltungs- und unternehmenszweck-gebundene Markenführung. Ansonsten sind wir Touchpoint-Manager, aber nicht Markenführer. Was zeigt uns diese Veränderung der Marketingsichtweise?

Erstens: Marketing ist mehr denn je Markenführung.
Zweitens: Marketing ist mehr denn je Denken in Geschäftsmodellen.
Drittens: Marketing ist mehr denn je Unternehmertum.

Also, lasst uns als Innovatoren denken, lasst uns Produkte entwickeln, lasst uns neue Geschäftsfelder nachhaltig skalieren!

Dieser Artikel erschien zuerst am 02.12.19 auf www.leadagency.de