Markensignale. Juckreiz im Gehirn.
Das plakative Beispiel für die Wirksamkeit von Schlüsselreizen ist die Versuchsanordnung des russischen Mediziners und Verhaltensforschers Iwan Petrowitsch Pawlow. 1905 stellte er in Experimenten mit Hunden fest, dass das Klingeln eines Glöckchens beim Füttern die Hunde so konditionierte, dass nach der „Lernphase” das alleinige Klingeln ohne Futterzugabe ausreichte, beim Hund Speichelfluss auszulösen. Das Glöckchen war nun leckeres Signal für die Erwartung von Futter geworden. Hier schön bildhaft dargestellt.
Dieses Prinzip machte man sich später in der Werbung zu nutze. Werber wollten die Aussagekraft der Werbemaßnahmen mit spezifischen Signalen stärken. Optische, und hörbare Reize sollten Marke und Produkte im Unterbewusstsein der Verbraucher verankern, wie ein Juckreiz im Gehirn.
Ich habe tatsächlich gehört, dass wohl einige Großstadtkinder glauben, Kühe sind lila. So wirkungsvoll ist die Werbung mit der bunten Kuh. Die lila Kuh wurde zum Sinnbild für zarte Schokolade aus dem Hause Milka. Der signifikante Wiederkäuer auf der Alm symbolisiert feinste Alpenmilch, durch die die Milka Alpenschokolade so schön zartschmelzend wird. Hat funktioniert. Wer an Lila Kuh denkt, hat Milka im Kopf … und bald auch im Mund.
Aber wo sind sie heute, die starken Signale in der Werbung? Die Schlüsselreize für das Unterbewusstsein? Die positiven Verstärker unserer Gefühle? Die Erklärbären der komplexen Botschaft? Der Juckreiz im Gehirn. Meine in dieser Hinsicht leicht reizbare Wahrnehmung ist, Markensignale sind aus der Kommunikation fast verschwunden!
Rückbesinnung auf Markensignale.
Jetzt mehr denn je.
Also, warum denken die Marketingverantwortlichen heute weniger in Markensignalen?
Ein erster Grund könnte darin bestehen, dass heute, insbesondere im digitalen Umfeld, die Performance-Denke überhand nimmt. Kontakte werden optimiert, aber nicht die Wirksamkeit von Inhalten bei den Konsumenten. In einer zerfaserten Werbewelt mit Kanalmacht beim Empfänger ist es sicherlich schon planerisches Können, zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit einer Markenbotschaft zu sein. Aber das ist die notwendige Grundlage für Werbewirkung. Die hohe Kunst besteht darin, ein Verlangen und das begründete Gefühl, das Richtige zu tun, zu erzeugen. Kunst kommt von Können. Nur beides bringt Sales. TKPs müssen qualitative TKPs werden.
Ein zweiter Grund besteht wohl darin, dass eine Planung von Werbemaßnahmen im Kanal- und damit Formate-Mix heute wirklich immer komplexer wird. Die kanalspezifischen Kampagnen werden in unterschiedlichen Abteilungen von unterschiedlichen Agenturen betreut und Reibungsverluste, Eitelkeiten und eindimensionale Sichtweisen auf den Kampagnen-Kern führen dazu, dass die inhaltliche Klammer der Kampagne über die Kanäle hinweg nicht mehr wahrnehmbar ist. Da verliert sich schnell eine übergreifende qualitative Sichtweise im Werbewirkungs-Mix. Stattdessen versucht man mit übergreifenden quantitativen KPI die erreichten Kontakte zu optimieren. Dabei ist doch gerade die Komplexität im Kanal-Mix ein Grund, die Markenbotschaft klarer und prägnanter zu gestalten. Ein Markensignal „verbreitert” quasi die inhaltliche Mission einer Kampagne, ohne den kongnitiven Apparat des Rezipienten zu sehr zu belasten. Die Botschaft wird plakativer, weil im Unterbewußtsein des Betrachters Teilbotschaften gespeichert werden. Damit kommt Schlüsselreizen eine kontextverbindende Wirkung im fraktalen Kanal-Mix zu.
Ein dritter Grund ist vielleicht die Angst, dass Schlüsselreize in der kritischen Öffentlichkeit als zu manipulativ oder artifiziell wahrgenommen werden könnten. Der ästhetische Zeitgeist im Umgang mit Markensignalen und der Anspruch an authentische Kommunikation hat sich sicherlich geändert. Das ist gut so. Dass es aber trotzdem geht, mit Markensignalen nicht „werbisch” zu kommunizieren, sondern spannend und gefühlvoll, zeigen die nachfolgenden Beispiele.
Markensignale als Awareness-Element.
Nicht jeder kennt die „Alexander von Humboldt”. Aber sehr viele kennen das grün-besegeltee Schiff, das lange Jahre Wiedererkennungssignal einer Bremer Brauererei war. Die so unterschwellig ausgestrahlte Frische des Meeres und entdeckerische Abenteuerlust gaben dem Bier aus der grünen Flasche zusätzlich eine hedonistische Note.
Die älteren unter den Lesern werden die Spots mit dem langmähnigen Reiter noch kennen. Unter den „Er kommt!”-Rufen der Dorfbewohner ritt der hochgewachsene Jüngling einer roten Pappmühle entgegen und packte später seine Würste aus. Die Rügenwalder Teewurst wurde mit dem Wiedererkennungsmerkmal der roten Mühle beworben. Später wurde dann die rote Mühle immer echter und fügte sich als reales Bauwerk in die Landschaft der Spots ein. Die rote Mühle wurde differenzierendes Merkmal jeder Werbung der Rügenwalder Mühle. Zudem flüsterte die Mühle der Wurst eine handwerkliche Lebensmittelkompetenz ein.
1957 wurde auf dem amerikanischen Markt die Werbefigur Mr. Clean entwickelt, die ein generisches Reinigungsprodukt von Procter & Gamble einzigartig und wiedererkennbar machte. Wir kennen Mr. Clean hier unter dem Namen Meister Proper. Der kraftstrotzende Kerl kam wie ein Geist aus der P&G Flasche daher und wurde in jedem Werbespot Hausfreund der schwer putzenden Weiblichkeit im trauten Heim. Zunächst „nur” als differenzierendes Brandingelement gebraucht bekam die Figur des Meister Proper immer mehr inhaltliche Kompetenz. Der Meister verlieh der Flüssigkeit magische Kraft. Meister Propper wurde zum Sinnbild des kraftvollen Reinigers. Heute ist Mr. Clean noch immer im Einsatz.
Dass man den properen Meister mittlerweile auch humorvoll sehen kann, zeigt dieser Spot im Umfeld des Super Bowls 2017. So wird ein artifizielles Werbesignal wieder authentischer und liebenswerter.
Wir sehen, die Markenhersteller versuchen Markensignalen immer auch inhaltliche Trigger für Produktkompetenz mitzugeben.
Markensignale als Kompetenz-Träger.
Wo Marken besonders auf die erklärende und kompetenzverstärkende Kraft von Markensignalen setzen, da wird noch stärker das Unterbewußtsein der Interessenten angesprochen.
Mezzo Mix kommuniziert kontinuierlich in Motiven und Spots den Strudel der zwei aufeinander treffenden Flüssigkeiten.
Cola trifft Orange. Der Mix-Charakter wird hierdurch deutlich unterstrichen und überhöht. Coca-Cola ist es wichtig, einen positiven Imagetransfer vom Flagship-Product Coke zu erhalten und den Prozess des Mischens als einzigartige Rezeptur zu suggerieren. Das Signal des zauberhaften Aufeinandertreffens zweier Limonaden verdeutlicht außerdem, dass aus zwei bekannten Welten von Cola und Fanta etwas gutes Neues entsteht. Und gibt so unterschwellig Sicherheit im Geschmack.
Als Kind habe ich mich immer gefragt, ist das die Krönung auf dem Kaffee? Der sich drehende leichte Schaum auf dem Filterkaffee in der feinen Porzellantasse verdeutlichten für mich höchsten Kaffeegenuss. Diese sich drehenden Blasen auf der Oberfläche der schwarzen Flüsssigkeit symbolisierten das Verwöhnaroma! Jacobs signalisiert mit dem Schaum Premium-Geschmack. Einmal investigativ recherchiert: Tatsächlich, die Bläschen auf dem Filterkaffee entstehen durch Kohlendioxid, welches beim Rösten entsteht und durch das Aufbrühen freigesetzt wird. Je stärker die Kaffeebohnen geröstet sind, desto mehr Kohlendioxid enthalten sie. Das ist also das Verwöhnarmoma. Die Idee mit dem „Schaum” ist wohl ganz technokratisch aus der Sicht des Kaffeerösters entstanden.
Dieser Spot zeigt am Ende sehr schön den blasenbildenden Kaffee von Jacobs Kröhnung. Man beachte den vom Ehemann falsch gekauften Kaffee einer anderen Marke. Der sieht nun wirklich ganz fahl aus, so ohne Verwöhnaroma-Bläschen.
Immer noch gold-glänzend im Einsatz. Die wie ein Heiligenschein über den Köpfen der Hobbyköche glänzenden Maitre-Hauben. Sie machen Privatköche zu gottgleichen Helden am Herd. Die Kochmütze mit der gelben leuchtenden Outline verleiht uns das, was sonst nicht möglich wäre. Thomy. Hier kommt der Genuss!
Markensignal als Werte-Vermittler.
Am spannendsten wird es, wenn Markensignale Haltung vermitteln sollen. Hier muss die Marke ehrlich, und selbstredend nicht manipulativ agieren. Und doch funktionieren die „werthaltigen” Schlüsselreize unterbewusst. Das ist legitim, wenn es bei der Signal-Setzung nicht um „Purpose-Washing” geht.
Die genossenschaftliche Edeka stellt die Mitarbeiter seit langer Zeit in den Mittelpunkt der Kommunikation und unterstreicht so das Motto „Wir lieben Lebensmittel.” Waren-Experten, die ihre Produkte so schätzen, handeln auch im Sinne der Kundschaft. Der Edeka Mitarbeiter ist dein Lebensmittelberater in der Nachbarschaft. Die Inszenierung des Mitarbeiters ist ein starkes Signal für Fürsorge und individuelle Beratung.
Edeka hat jetzt auch in der Coronakrise die Mitarbeiter ins Zentrum der Kommunikation gestellt. Mit der Botschaft „Durchhalten!” wurde in nationalen 30-Sekündern kurz vor Ostern den Mitarbeitern und Partnern in den Produktionsbetrieben oder in der Logistik gedankt. Neben der Botschaft „Wir sind für Euch da!” auch ein starkes Signal für zentrale Kompetenz im Lebensmittelhandel.
Wenn ich im Newsletter von Ikea mit „Hej!” begrüßt werde, dann verstärkt das für mich das Motiv des Anpackens und die Haltung des Möglichmachens des Einrichtungshauses. Hej gibt mir ein zuversichtliches Gefühl unkonventioneller, wirklicher Hilfe. Ikea möchte eine positive Wirkung auf die Welt erzeugen und den Menschen einen besseren Alltag verschaffen. So steht es geschrieben in der unternehmerischen Vision von Ikea. Das kumpelhafte Duzen unterstützt die Signalwirkung einer verbindlichen Kommunikation. Hej ist für mich ein starkes Signal der Ikea Haltung, geht mitten ins Herz … und ins Unterbewusstsein.
Und was ist das archetypische Werkzeug der Ikea Philosophie? Die Ikone des Billy-Herstellers? Das verbindende Tool der Ikea Einrichtungsgemeinde, im Schweiße deines Ansichts und des letztendlichen Gefühls überschäumender Freude nach vollendeter Aufbauleistung? Ja, richtig! Es ist der Inbus von Ikea. Ein Möbelstück ohne Inbus wäre nicht mehr Ikea. Ikea widmet seinem Symbol für einfachen Selbstaufbau sogar einen Blog-Beitrag.
Ikea wollte den Zick-Zack-Sechskant fahrlässigerweise mal abschaffen, stieß aber auf heftige Gegenwehr der Community, die den Inbus Schlüssel als verbindendes Element des Ikea Lebensgefühls behalten musste.
Das Signal direkt am Produkt.
Der Inbus-Schlüssel ist im Grunde schon Teil der Produkte von Ikea. Noch deutlicher wird der Schlüsselreiz, wenn er auch physisch mit dem Produkt verbunden ist. Das konditioniert die Botschaft des Reizes unmittelbar.
Müller Milch hat den Joghurt mit der Ecke. Die Ecke zum Knicken signalisiert veredelte Zugabe und frische unmittelbare Zubereitung durch den Kunden selbst. Optisch ist die Form des Joghurt Bechers einzigartig und didaktisch begreifbar. Müller Milch wird Kompetenzgeber zum Müsli-mit-Joghurt-Mixen.
Wer den praktischen Bügelverschluss einer nordeutschen Bierflasche öffnet, hört ein signifikantes „Ton-Signal.” Plop’! Das Plop’ ist das Pawlowsche Glöckchen für Vorfreude auf ein gepflegtes Flens. Wenn du vorher keinen Durst hattest, dann willst du spätestens jetzt eine kühle frische Flasche des Bieres aus Schleswig-Holstein! Das Flensburger Plop’ ist der Sound einer standhaften, gelassenen und unabhängigen Lebensart. Null Schickimicki. Ganz viel Bodenständigkeit. Ehrlicher Genuss als Schlüsselreiz. Logisch, dass das Plop’ Soundbranding am Ende eines jeden TV-Spots ist. Das ploppt!
Brand Signals werden Brand Experience Signals.
Das Flensburger Plop’ ist Teil der direkt erfahrbaren Erlebniswelt des Konsumenten. In der Werbung und kurz vor dem Biergenuss zaubert dir der tonale Schlüsselreiz ein Lächeln ins Gesicht. So ein positives Signal sollte man ruhig, ähh laut, mal häufiger Hören: Beim Klicken auf der Website zum Beispiel. Oder am PoS beim Passieren der Zweitplatzierung.
Wenn Signale eine konsistente Facette der Erlebniswelt einer Marke auf der Customer Journey werden, dann erhöht sich die Signalstärke und damit auch der Lerneffekt.
Könnte Ikea nicht ein Inbus-Schlüssel-Set zu einem subventionierten Preis verkaufen? Du holtst Dir alle Größen des Innensechskant-Schlüssels nach Hause und bist mit dem Ikea Tool für alle zukünftigen Käufe gewappnet. Das ist nachhaltig und man hat quasi das Ikea Ikon immer griffbereit zu Hause, denn der Inbus-Schlüssel(reiz)bund hat jetzt einen gebrandeten Mehrwert im Werkzeugkoffer. Der Inbus könnte auch als Naviagtionstool auf der Website oder in der Ikea App auftauchen.
Noch mal zurück zur Müller Milch. Die Werbung mit dem „Muh” beim Aufdrehen der Milch-Flasche bedient sich eines starken akustischen Signals. Da wünscht man sich das „Muh” doch wirklich beim Öffnen des Deckels auch zu Hause. Aber ja, gibt’s doch! Da macht Müller jährlich schon seit 2013 ein Gewinnspiel draus. In einigen Flaschen ist ein echtes „Muh” versteckt. Wer eine Flasche mit dem signifikanten Kuh-Ton kauft, gewinnt 50.000 EUR. So wird das „Muh” lernstark in die Customer Journey mit eingebaut.
Das eindeutige Signal lautet: Marketingverantwortliche sollten mehr wagen und spielerischer mit Markensignalen an verschiedenen Touchpoints umgehen. Edeka signalisiert mit hochkompetenten Mitarbeitern Liebe zu Lebensmitteln und damit auch zum Kunden. Warum nicht konsistent und glaubhaft das auch im Edeka Supermarkt weiter lebendig erfahrbar machen?
Die Mitarbeiter als starkes Markensignal: Mit einer Wall of Fame der Mitarbeiter im Supermarkt, mit kurzer Darstellung des Kollegen und seiner Kompetenz; der vom Mitarbeiter geschriebene persönliche Geheim-Tipp zu einem Produkt, platziert direkt am Regal; ein Käse-Verkostungs-Seminar direkt mit dem Verantwortlichen an der Theke; das Kenntlichmachen der Warengruppen-Expertise am Shirt des Edeka-Kollegen „Maik — Wurstkenner”; und wer im Laden die Nachbarschaftslieferung ins Haus gepackt hat, sagt die Karte mit freundlichen Foto in der gelieferten Tüte.
Marken müssen phantasievoll umgehen mit Reizen, die sinnstiftende Markenbotschaften unterstützen. Das geht nicht nur in der Werbung, sondern auch an anderen Kontaktpunkten auf der Customer Journey. Das sollte uns alle als Markenmacher reizen!
Tldr: Markensignale richtig einsetzen.
Das trojanische Pferd des Marketings war im vergangenen 20. Jahrhundert der Einsatz von Schlüsselreizen. Optische und tonale Reize wurden sehr präsent in Werbemaßnahmen eingebaut. Intention war es, mittels eines Signals schnelle Wiedererkennbarkeit der Marke oder des Produktes zu erzeugen. Heute ist diese Kommunikationsmechanik fast verschwunden.
Der Artikel plädiert für die aktive Rückbesinnung im Marketing auf das Senden von Markensignalen in die Gefühlswelt der Rezipienten, also der reizbaren Kunden. Markensignale können Kommunikation in einer fraktalen und optionalen Welt effektiv, effizient und gehaltvoll machen. Wie?
- Markensignale sind nicht nur artifizielles Erkennungszeichen eines Markenartikels, sondern sie können sogar Werte transportieren und Haltung ausdrücken.
- Markensignale können zu direkt erlebbaren Botschaften beim Produktgebrauch selbst oder während der Inanspruchnahme des Services werden. Die muhende Müller Milch Flasche macht die Milch in der Flasche einzigartig.
- Markensignale werden zu wesentlichen Bestandteilen eines differenzierenden Markenerlebnisses. Systeme aus mehreren Schlüsselreizen senden ein konsistentes Markenerlebnis auf der Customer Journey. Der Pawlowsche Hund wächst zum bellenden Rudel.
Reizende Markensignale haben das Zeug, dem reizbaren Kunden Awareness, inhaltliche Kompetenz und Werte zu vermitteln.
Warum erinnern wir uns so leicht an Marken und Werbung der 1980er Jahre? Damals war die Welt zwar noch nicht so bunt und wir wurden mehr oder weniger auf drei Kanälen — Zeitschrift, Fernsehen und Plakat — bespielt, aber es waren die ikonografischen Signale, die uns aktiviert haben: Der kraftstrotzende, propere Meister aus der Flasche war Zeichen für ebensolche Reinigungsleistung der magischen Flüssigkeit. Die sich unter dem Messer kunstvoll rollende Margarine im Becher machte Rama butterweich. Und die gleißend goldene Kochhaube, wie ein Heiligenschein über dem Kopf des Protagonisten, zeigte dem Zuseher die gottähnliche Kochkompetenz des Göttergatten. Thomy. Hier kommt der Genuss. Herrgott! Ein bisschen mehr differenzierende Reize verträgt unsere so gehaltvolle Werbewelt doch allemal.
Originally published at http://leadagency.de on April 27, 2020.
